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6个词解析2018时尚业

时间:2019-08-17 来源:西酱记





全球时尚行业激烈震荡,持续洗牌中。不幸者在洪流中被裹挟,被遗忘;强大者依旧屹立不倒。2018年末,我们复盘过去一年的时尚发展脉络和历史性节点,整理出2018年度全球时尚行业六大关键词。


                                                                




作者/道爷

                                                      


关键词一:可持续时尚



201年,可持续时尚的概念被频繁提及。


无论是Gucci,Chanel先后加入反动物皮革材料的阵营,LVMH加倍注资扶持环保项目,开云集团将可持续时尚列入战略高度。美妆巨头欧莱雅通过低碳排放,绿色包装践行可持续战略。品牌们这一行动无不在表明:过去可以只注重如何为消费者打造时尚梦的品牌们,如今不得不开始扛起社会责任和道德的大旗。


可持续议题不再是空洞的企业道德,产能过剩的时尚产业需要用可持续时尚从根本上解决发展问题。当然,这一变化与消费升级之下消费者观念的转变也息息相关。据德勤发布的消费者洞察报告:千禧一代在购买时重视生态友好,而数据显示,66%的年轻消费者表示更倾向于购买环境友好产品。


时尚可持续的初衷固然是为了应对不断变化的大环境和新一代消费者的担忧,2018循环经济坐标之下,时尚商业运营模式出现新的系统迭代。


2018,号称二手奢侈市场爆发元年。这一趋势也是循环经济之下的,可持续时尚最佳印证。德国金融机构Berenberg分析师今年曾表示,目前全球二手奢侈品市场年销售额可达250亿美元,预计未来几年还将以每年10%的速度增长,比奢侈品一级市场的增速还要高出两倍以上。

尽管二手市场的假货问题令人头疼,而全新的业务模式也让品品牌们难以全程参与二手市场运作,但毫无疑问,未来,二手市场会是行业发展的蓝海。





关键词二:资本并购




据Fshionnetwork数据,2018年12个月里,全球时尚产业共发生超过100起投资和收购交易案,总数达2017年的三倍,平均每月8起收购案发生。而细分品类中,相较于个人设计师品牌,奢侈品牌更受青睐。


BOF创始人Imran Amed用“时势造英雄”点评今年频繁发生的收购现象。品牌需要找到新的增长版图,并购与收购便是实现新增长,最有效率的路径之一。


杰尼亚集团5亿美金收购设计师品牌Thom Browne,MK集团斥资100亿欧元收购Versace家族企业。


值得一提的是,在众多竞购者中,来自中国的投资巨头不在少数。相较于欧洲,中国市场缺乏历史悠久的奢侈品牌,而消费者的认知尚未成型,收购国际奢侈品牌无疑是中国巨头们开疆拓土,践行全球化拓张,甚至不惜“付学费”习得品牌经营之道。


堪称"中国LVMH"的山东如意集团今年收购瑞士奢侈品牌Bally,迄今为止已经在收购上耗资40亿。另一起备受业界关注的收购,国内女装ICICLE母公司上海之禾集团420万欧元(约3319万人民币)买下法国时装屋Carven,以此证实之禾目标国际化发展的战略和野心。


尽管收购已经成型的品牌是时装公司加固护城河的必然之道,但如何将收购品牌进行本土化运作,拯救处于困境中的品牌,是行业内值得深入思考的问题。


而对于苦苦挣扎的时装品牌来说,有财团强大资本背书,可以暂缓财务困境,从而加快品牌转型。然而,品牌们能否把握控制权,在资本运作下持续保持设计独立性,而非沦为“商业变现机器”,依旧是未知数。


时尚行业终究是寡头之间的比拼游戏,强大者不会停下脚步。


汇丰银行预测,随着现金流的增加、利率降低和商业模式的转变,未来几年,业内将出现更多并购交易。今年以来,Burberry, Tod's 、Salvatore Ferragamo都陆续传闻或将被收购。





关键词三:奢侈品牌艺术营销




2018年,奢侈品牌纷纷“相约”中国办起艺术展。


今年值得关注的奢侈品牌“艺术展”,被视为品牌故事的最佳载体。

5月,卡地亚艺术基金会在上海当代艺术博物馆的首个大规模个展“陌生的风景”开幕;10月,GUCCI 在上海余德耀美术馆推出了以“艺术家此在”的艺术展; 11月,PRADA 则在上海荣宅举办画家刘野的个展“寓言叙事”;LV的《飞行 航行 旅行》将持续到明年2月。

上海荣宅


Gucci: 艺术家此在



对于奢侈品来说,每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,故事营销往往是开场白。而艺术品与奢侈品恰是以一种顺其自然的方式融合。尤伦斯当代艺术中心馆长Phil Tinari认为,“艺术展览和奢侈品牌的历史、价值以及市场战略之间存在真实联系,所以能展现出最佳效果。”


艺术展不仅切合奢侈品牌调性,还能为品牌提供切实的流量与话题。以Gucci策划的“已然/未然”展览开展前两星期就吸引了5万名游客。拥抱艺术,奢侈品迅速拉近了与消费者的距离。


关于艺术和奢侈品牌,LVMH集团董事长Bernard Amault有独到的见解:“艺术推动品味,品味推动消费”。2018年,随着中国消费升级大坐标之下,市场经过简单粗暴的“买买买”之后,越发对奢侈品牌背后的文化、艺术开始关注。


未来,奢侈品牌售卖故事和梦想,艺术展依然是连接用户的“造梦机”。




关键词四:奢侈品与潮牌边界模糊





街头文化已经登堂入室,甚至成为众多奢侈品牌的救世主。今年,Supreme和德国奢侈箱包RIMOWA推出联名,Diro Men与街头艺术大师KAWS展开合作;街头朋克风的Tisci入驻Burberry,LV更是大胆将潮流领袖Virgi Abloh纳入麾下。

Nielsen机构发布的《全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》中指出,潮牌消费增速高达62%,非潮牌增速却停留在17%,两者相差3.7倍之多。


对于奢侈品牌来说,为争夺年轻顾客,进行潮牌化是必经之路。正如Abloh认为:“品牌决定消费者的时代已经过去,现在的重点是要创造和消费者的情感连接。


与此同时,街头潮牌也在不断增加自身奢侈属性,其中头部潮牌Off-White, Supreme这一倾向格外明显。通过Drop上新,限量发售等营销策略,头部潮牌定价直逼奢侈品牌,Virgil Abloh更是扬言:“我们必须质疑奢侈品,以及街头服饰等术语的含义。而街头服饰不仅是调味品,它是某一个时代街头上人们穿的衣服。”


奢侈品在潮牌化,而潮牌在奢侈品化,这就是2018行业语境。不过,两个产业未来都有各自的瓶颈。


潮牌们的问题在于如何超越简单的图案堆砌,超越帽衫和T恤,形成更具时装感的美学风格;奢侈品们则要思考如何在拥抱潮流化的路上捍卫自身DNA。




关键词五:社会舆论“第三只手”



时尚行业作为一种社会现象,其命运与社会心理的变化愈发紧密相连。2018年,越来越多的品牌深陷社会舆论风波。杜嘉班纳因涉嫌歧视中国文化,在精心筹谋六个月的时尚秀被取消不过是一夜之间,而此后,Prada, Forever 21先后因设计形象而陷入种族歧视的舆论风波。


除了种族主义,品牌们的“生死存亡”与社会大环境也唇齿相依。


加拿大鹅在中国的此起彼伏就是最好的例子。截至9月30日的第二财季内,Canada Goose销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元,净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元,均超过分析师预期。


然而,因政治等环境因素影响,加拿大鹅不得已推迟了国内首家门店开业计划。此外,表现强劲的加拿大鹅也一直备受动物保护组织的谴责。


2018年,加拿大鹅因加剧青少年攀比心理在英国校园被禁。社交是消费者购买奢侈品的重要动机。深陷道德危机可能使品牌丧失部分消费者。


有分析表示,相较于时尚潮流趋势,社会意识的变化更加隐形,因而更容易被忽视。不过,如今的消费者越发精明老道,简单的文化复制已经无法打动他们,对于品牌而言,开拓海外市场的时候要找到品牌与本土文化的结合点,向消费者展示真诚的态度。


未来,可持续发展,社会责任,本土化这些关键词,都将是品牌们需要小心再小心的“定时炸弹”。





关键词六:创意总监争议




从2018年时尚行业频繁的人士调动可以看出,属于创意总监的黄金时代已经渐渐远去。


2018年,街头潮流领袖Virgil Abloh 出任LV男装创意总监;

Riccardo Tisci离开Givenchy调接手Burberry;

Hedi Slimane入驻Celine后彻底改写Phoebe时代;

而Raf Simons则在2018年底提前八个月与CK分道扬镳。

在时尚行业愈发被资本收编的今天,品牌们更像是承载着集团商业野心的盈利机器。如果说从前创意总监被视为品牌DNA的缔造者,那么如今,是否具有变现能力才是它们更为看重的。


Hedi在Saint Laurent的四年帮助品牌业绩获得两倍增长;在 Riccardo 任职的 2005 至 2017 年间,Givenchy 的市场总值翻了 6 倍,员工人数从 290 人增至 930 人,营收达到 5.4 亿美元。而Raf与CK分手的根本原因,无非是因为曲高和寡的设计师无法挽救品牌财务的困境。


奢侈行业已经进入高速运转的阶段。未来,对设计师的要求将是快速提炼创意想法合成新鲜元素,应用于商业化运作。不过矛盾的是,好的设计往往需要时间的打磨,而品牌讲究效率最大化。


高强度逼迫之下,设计师往往创意匮乏,于是复制挪用成了最便捷的选择,今年,奢侈品牌们接连陷入抄袭风波:巴黎世家两度被告上法院,被控诉抄袭商标设计;牛仔巨头Levis状告LVMH旗下Kenzo模仿折叠布条设计。



沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》定义奢侈为“稀缺,珍贵的消费品”,当时尚思维频繁撞车,设计缺乏新意的时候,奢侈品牌打造的梦境也就不再独特。未来摆在创意总监们面前的难题是:如何在飞速运转的行业,保持稳定,有新意的输出。





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《门道Fashion》

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